التخطيط في العلاقات العامة

إن بناء مجتمع متقدم ومتطور قادر على مواكبة متطلبات هذا العصر هدف تسعى إليه كافة المجتمعات الإنسانية وكل الدول بغض النظر عن النظم المختلفة السائدة فيها. لــذلك قام العديد من هذه الدول بإعطاء أهمية وعناية خاصة للعلاقات العامة ليس فقط على الصعيد الداخلي، و إنما امتدت هذه الأهمية والعناية لتشمل المسرح الدولي أيضا، وهذا ما دفعها إلى تكوين وزارات خاصة للقيام بهذه الغاية لها ميزانياتها المناسبة وأفرادها المتمرسين بهذا الاختصاص لكي تتمكن من القيام بوجباتها ومهامها الموكلة أليها على أكمل وجه في كافة المجالات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية والثقافية ، من خلال تأمين التنسيق والتعاون المستمر بين كافة المنظمات الداخلية والخارجية لتوحيد الجهود وتوجيهها باتجاه واحد يهدف لبناء المجتمع المنشود الذي تصبو إليه . وبذلك لم تعد العلاقات العامة وظيفة حيوية فقط بالنسبة للمنظمات والمؤسسات الداخلية و إنما تعدت المجال الاقتصادي " التجاري والصناعي " لتصل إلى المحيط السياسي والدولي .تنمو المؤسسة في بيئة اقتصادية لا يمكن السيطرة عليها بسهولة ، هذه البيئة ، وفق العلاقات التي تقيمها مع المؤسسة ، يمكن أن تكون الرافعة الأساسية لنموها أو حاجز أمام تطورها، فالمؤسسة ليست " هدفا " اقتصادية معزولا .من اجل وضع استراتيجية علاقات عامة ناجحة على المؤسسة أن تعرف جيدا بيئتها وجماهيرها وقياس كمية المعلومات اللازمة لإقامة هذه العلاقات الناجحة والمتناغمة .لا يمكن تجاهل أهمية التخطيط لأي نشاط خاصة كلما زادت درجات تعقيد بيئة المنظمات وكبرت أحجامها وتعددت أنشطتها وأصبح من الصعوبة بمكان الاتصال المباشر بالجماهير الداخلية والخارجية . أهمية التخطيط في العلاقات العامـــة :التخطيط يعني خطة الوصول إلى الأهداف المرسومة للمؤسسة لتوقعات المستقبل . لا يتم التخطيط بدون عملية فكرية منظمة ومنطقية لتحليل الإمكانيات البشرية والمادية والمعنوية، بأفضل أسلوب لتحقيق الأهداف المخططة، والتخطيط عملية ضرورية مطلوبة لكل عمل هادف .يعتبر تخطيط العلاقات العامة بمثابة حجر الأساس في القيام بالأنشطة المختلفة للعلاقات العامة داخل أي منشأة . ويقصد بالتخطيط الاختيار الأمثل للموارد والطاقات المتاحة لتحقيق أهداف معينة في فترة زمنية محددة . ومن هذا يتبين أن المتغيرات الأساسية التي تحكم عملية التخطيط هي الأهداف المطلوب تحقيقها، والموارد والإمكانيات والوقت المتاح أو المحدد للتنفيذ . وعموما فان التخطيط في حقل العلاقات العامة يدلنا أين نذهب والمسار الذي نتخذه وصولا إلى الأهداف المرسومة . وهكذا لا يمكن استمرار مؤسسة أو إدارة علاقات عامة في غياب التخطيط الناجح والفعال .وبناء على ذلك ، فان التخطيط تحكمه مهارة المخطط في التبوء باتجاهات القوى المؤثرة على نشاط المؤسسة وأهدافها . وباختصار فان مهمة التخطيط تتعلق بتحديد خط سير العمل في المستقبل، أي توقع أحداثه واستقراء أثاره .ومن الأصح أن يرتبط ذلك بوظائف التخطيط الخاصة بالإدارة العليا للمؤسسة، لارتباط خطط العلاقات العامة بمختلف الخطط الشاملة والجزئية في المؤسسة . والإشكالية المطروحة تكمن في السؤال التالي : هل أن عملية التخطيط هي استنباط لمقترحات معينة بناء على مشكلات موجودة ؟ أم إنها نتيجة لخطط إدارية أخري موضوعة مسبقا ؟ أم إنها عملية بحث وتقصي تكشف مشاكل بحاجة إلى حلول ؟ ..يحقق التخطيط السليم لأنشطة العلاقات العامة العديد من المزايا والتي يمكن تلخيصها فيما يلي :1- تنفيذ برامج متكاملة توجه من خلالها جميع الجهود المتاحة لإنجاز أهداف محددة .2- كسب تأييد الإدارة لهذه الأنشطة وزيادة مشاركتها فيها . 3- التأكيد على الجانب الإيجابي بدلا من الجانب الدفاعي في ممارسة العلاقات العامة. 4- حسن اختيار الموضوعات والأوقات الملائمة بالإضافة إلى اختيار الأساليب الأكثر فاعلية في التنفيذ . 5- تحقيق امثل استخدام ممكن لوسائل الإعلام المتاحة في الوصول إلى الجماهير المستهدفة .أنواع التخطيــــط : لابد لخبير العلاقات الهامة أن يميز فيما يتعلق بالتخطيط الناجح ، بين التخطيط الوقائي والتخطيط العلاجي والتخطيط الطويل الأمد والقصير الأمد :أ) التخطيــط الوقائـــي : بحسب "ويدنج " Wedding إن التخطيط الوقائي هو التخطيط المبني على دراسات مستفيضة وبحوث رشيدة ويستهدف غايات بعيدة تدور في محيط إقامة علاقة ودية بين المؤسسة وجماهيرها المختلفة ، وذلك عن طريق العمل الدائب لإزالة كل ما يتسبب عنه سوء الفهم أو تعارض المصالح . وهو يرى أن التخطيط الوقائي قد يكون طويل الأمد وشبيه بالاستراتيجية ، أو قصير المدى " كالتكتيــك " . وقد تميز النصف الثاني من القرن الأخير بالأخذ بالتخطيط الوقائي في عدد كبير من المؤسسات التي اعترفت بالتخطيط كوظيفـة أساسية في العلاقات العامة . ب) التخطيــط العلاجـــي : ويسميه بعض الخبراء التخطيط للأزمات أو الكوارث، فهو تخطيط يتسم بالحركة ، ويقف متأهبا للنزول إلى الميدان لمواجهة أي أزمة أو موقف مفاجئ . وقد كان من المألوف في الماضي أن نشهد كثيرا من الخطط العلاجية في كثير من المناسبات وقلما كانت توضع خطط وقائية . وقد أدت العوامل التي كانت من اجلها تظهر الخطط العلاجية إلى التفكير في ضرورة التخطيط للمستقبل لتجنب الأزمات والمشكلات التي قد تجبرنا اليوم على التخطيط العلاجي .يتصف التخطيط العلاجي بالسرعة والحزم، وهذا ما يتطلب نوعا من الإعداد الأولى يختلف باختلاف طبيعة عمل المؤسسة وأنواع الأخطاء التي يتوقع حدوثها في أي وقت . وتبعا للموقف الذي يحدث ، يصبح من اليسير وضع وتنفيذ الخطة بسرعة وبدقة ، ودون أن تتعرض المؤسسة للارتباك أو محاولة إخفاء الحقائق عن الجمهور أو رجال الإعلام ، حتى لا تكون هناك فرصة لانتشار الشائعات وتضخيم الحادث أو الإساءة إلى سمعة المؤسسة .ج) التخطيط الطــويل الأمد : الذي قد يوضع لخمس سنوات أو أكثر ، وهو ضرورة لازمة لتحقيق الأهداف الطويلة، أما التخطيط المتوسط الأمد فهو الذي يوضع في الغالب لمدة سنة واحدة .د) التخطيط القصير الأمد :تتراوح مدته في الغالب بين ثلاثة وستة شهور، وقد يرتبط بالإعداد لمناسبة خاصة أو حدث يستغرق وقتا اقل من ذلك . ويتضمن هذا النوع من التخطيط الإجراءات المدروسة لتحقيق الأهداف المحددة التي تؤدي إلى التنفيذ المرحلي للأهداف العامة العريضة بالخطة الطويلة . ويشترط فيه أن يكون إيجابيا وفعالا وواقعيا ، بعيدا عن النظريات العامة والفلسفات المتعددة .التخطيط له أهمية أساسية لأنه يسمح بالمحافظة على التناغم والتوافق مع الأهداف الموضوعة والجماهير التي ستتوجه إليها بالإضافة إلى الرسائل التي تخاطب هذه الجماهير .إعداد خطــة العلاقــات العامــــة :إن إعداد خطة العلاقات العامة يشبه إلى حد كبير طريقة عمل الطبيب الذي يعالج مريضا جديدا ، إذ انه سيحاول في البدء معرفة المحيط العام والبيئة التي يعيش فيها هذا المريض ، وأين يعمل الخ ... من ثم يهتم بالعوارض المحددة لهذا المريض لينتقل فيما بعد إلى التشخيص الذي سيسمح له بوصف علاج شافي . من خلال الخطة الجديدة نصبح أمام خطة علاقات عامة تتناسب مع الخطة العامة للمؤسسة ، وخطة استخدام لوسائل الإعلام تتناسب مع الخطة الإعلامية العامة للمؤسسة .المراحل الثلاثة الأكثر أهمية في إعداد خطة العلاقات العامة هــي :أ) مرحلة الاستكشاف والتحليلب) مرحلة التفكيـــرج) مرحلة التنفيذ أ- مرحلة الاستكشاف : تتضمن تقييم الوضع العام من خلال جمع ما أمكن من المعلومات من داخل المؤسسة ومن خارجها من اجل الوقوف على الوضع العام للمؤسسة من كافة جوانبه ، وماهية النظرة لهذه المؤسسة ، موقعها في السوق، نقاط القوة ونقاط الضعف ... الخ .ب- مرحلــة التفكير : يصار إلى ما يشبه عملية فرز وانتقاء للمعلومات لاختيار المعلومات التي سيتم استثمارها أو استغلالها. هنا تصبح عملية التشخيص ممكنة وتسمح بتحديد الأهداف الأساسية والجماهير التي سيتم التوجه إليها وفقا لترتيب معين يراعي الأهم من ثم الأقل أهمية .جـ- مرحلــة التنفيذ : هنا يمكن الاهتمام بإعداد مخطط عمل وفقاَ للمراحل التالية : * تحديد المحور الإعلامي للحملة* ترجمة هذا المحور إلى أعمال معينة* اختيار الوسائل المستخدمة لتنفيذ الخطة * إعداد رزنامة لتنفيذ الخطة * تحديد الموازنة النهائية للخطة *-مراقبة التنفيذ وقياس فعالية الخطة .استراتيجية حملة العلاقات العامـــة :إن إعداد استراتيجية معينة لا يمكن أن يتم إلا في إطار منهجي دقيق لان حملة العلاقات يجب أن يكون مخطط لها بشكل جيد ، حيث إن غياب أو فقدان أي حلقة منها أو نسيان أي جانب ممكن أن يؤدي إلى فشل الحملة بأكملها . كما أن وضع مخطط أو برنامج زمني للحملة يسمح لنا بمعرفة الحاجات المختلفة إضافة إلى تخمين الوقت اللازم للإبداع والإنتاج والتنفيذ .أن التخطيط التنفيذي يجب أن يطبق في كل العمليات ويتم تفصيله حتى وفقا للساعات، كما أن احترام هذا التخطيط هو ضمانة لنجاح الحملة .يتطلب تنفيذ حملة العلاقات العامة جهدا إنسانيا وحضورا دائما ومنظما دون الوقوع في الفوضى . أن تنفيذ الخطة يجب أن يتم وفقا للبرنامج الموضوع دون تغيير إلا في حال الضرورة وكل شخص من منفذي الخطة له دورا محددا .الخطـوة الأولى لإعداد خطة الحملة تبدأ بـ :1- تحليل الوضع العام للمؤسسة : تحليل الوضع هو العنصر الأساسي الذي يصف الوضع الحالي للمؤسسة للماركة أو للسلعة في بيئتها . المعايير الأساسية لتحليل هذا الوضع هي : السوق وطبيعته ، السلعة أو الخــدمة أو الماركة من خلال ميزاتها أو ضعفها ، المنافسة، السعر ومدى ملاءمته مع إمكانيات المستهلك، مختلف اقنية التوزيع، المستهلك الحالي والمستهلك المحتمل، وصفات هذا المستهلك وخصائصه، الترويج السابق والحالي، الصورة الراسخة في ذهن الجمهور . تحليل كل هذه المعطيات يخلص إلى تحديد نقاط القوة ونقاط الضعف مما يسهل عملية تشخيص المشكلة الواجب معالجتها بواسطة العلاقات العامة . وبعد تحديد المشكلة تحديدا دقيقا من خلال المعلومات التي جمعت والبحوث والتحاليل التي أجريت يصبح لدى رجل العلاقات العامة الأساس الذي يبنى عليه أنشطته في ضوء الإمكانات المتاحة لتحقيق أهداف معينة . 2 - تحــديد الأهداف : لأهداف يمكن أن تكون ادراكية تعريفية إعلامية أو عاطفية أو سلوكية مع التشديد على الأهداف العاطفية التي هي غالبا ما يميز أهداف حملة العلاقات العامة . . أهداف حملة العلاقات العامة متعددة وغير محدودة لكن يمكن تصنيفها في 7 فئات: - الإثبات : التعريف بالمؤسسة والاعتراف بها مع إعطائها صورة مميزة ، فريدة وديناميكية . - التطمين : تطمين مختلف المتعاملين وخلق جو من الثقــة المتبادلة . - التحفيز : تشجيع الجميع على التعامل مع المؤسسة . - الإعلام : إعطاء المعلومات اللازمة والضرورية لكل المتعاملين مع المؤسسة لفهم اكبر لكيفية عمل المؤسسة وتطورها . - المشاركة : دمج المؤسسة في النسيج الاجتماعي،الاقتصادي، الثقافي، الرياضي، الفني ... الخ- المصداقية : إعطاء المصداقية لاحتراف وكفاءات المؤسسة والعاملين فيها . - المجابهة : الإجابة على الأسئلة والتساؤلات والاعتراضات الناتجة عن الأزمات. 3 - تحــديــد الجماهيـــــر :من الأهمية أن نعرف خصائص الجماهير التي سنتوجه إليها كأفراد من حيث العمر، الجنس، الفئة الاجتماعية ، نمط حياتها ، مكان السكن، هل هم قادة رأي، مؤثرون، أم واصفون، أم مقررون، أم موزعون، أم مستهلكون .. مع دراسة كل ما يخصهم من دوافع وموانع . إن حملة العلاقات العامة التي لا تجيد التوجه إلى الجماهير هي حملـــة فاشلة . يمكننا تقسيم الجماهير إلى 4 فئات عامــة : - الجمهور العريض : الجمهور العريض بكل معنى الكلمة دون تميز للجنس، للعمر أو للطبقة الاجتماعية.- الشركــاء : كل شخص على علاقة بالمؤسسة ، زبائن ، شركاء ماليون، واصفون، ممثلون تجاريون . - قادة الرأي : كل فرد له تأثير على الرأي العام ، رجال سياسة ، صحفيين، الصحاب قرار - أفراد المؤسســة : الذين يمثلون صورة المؤسسة إمام الغير في الخارج .4 الوسـائل المقترحـــة : بعد تحديد الأهداف والجماهير المنوي التوجه إليها يجدر بنا أن نستنبط ( الوصفة الشافية) أي إننا نقرر ماهيــة النشاطات والأحداث التي ننوي تنظيمها أو القيام بها مع ما يرافق ذلك من أنشطة إعلامية داعمة . يمكن تصنيف الوسائل المقترحة ضمن 4 فئات عامــة :- تنظيم الأحداث : الأبواب المفتوحة ، حفلات الافتتاح ، حفلات الكوكتيل ، تنظيم المعارض والمؤتمرات ، الصالونات ، والاجتماعات والحفلات المختلفة - الأفلام : أفلام المؤسسات الداخلية والخارجيــة ...- الأوراق والمطبوعات : المطويــات ، جرائد المؤسسات والصحافة ....- الهــدايا : على مختلف أنواعها .5- إعداد روزنامــة الحملـــة : تعتبر الروزنامة الزمنية لتنفيذ عناصر الخطة المرسومة لحملة العلاقات العامة ضرورية ، لان الالتزام بالجدول الزمني للتنفيذ واحترام المواعيد هو التزام بالخطة المرسومة وبالتالي نجاح التنفيذ هو من نجاح التخطيط .6- تقويـــم الخطط :يهدف التقويم إلى قياس كفاءة الخطة التي وضعت لانشطة العلاقات العامة وأساليب تنفيذها ، وما إذا كانت هناك بدائل افضل لتحقيق أهدافها ، وبالتالي قياس النتائج الفعلية لخطط العلاقات العامة. ويتزايد الاهتمام باستخدام هذه المرحلة مع تطور استخدام الكومبيوتر وتطبيق أساليب التحليل والمراجعة المتطورة في متابعة تنفيذ الأنشطة.هناك 3 أساليب لتقويم خطط العلاقات العامة وهـــي :1- التقويم السابق على تنفيذ الخطة2- التقويم المرحلي أو الجزئي الذي يواكب تنفيذ التخطيط بهدف التعرف على مواطن القصور أولا بأول . 3- التقويم النهائي الذي يعقب تنفيذ الخطة والذي يجيب على السؤال ماذا قدمت خطة الخ... لتحقيق الأهداف الموضوعة وما هي النتائج التي حققتها.ويقترح الأميركي John T.Cunningham قائمة بالأسئلة التي ينبغي الإجابة عليها عند تقديم التخطيط على النحو التالي :1- هل خطط بكفاءة ؟2- هل فهم القائمون على تنفيذ الخطة الواجبات المناطة بهم ؟3- هل تعاونت جميع الأقسام على إنجاح الخطة ؟ 4- هل كان من الممكن أن تكون النتائج اكثر فاعلية ؟ وكيف ؟5- هل وصلت الرسالة إلى أفراد الجمهور المستهدف ؟6- هل روعي التوقيت المناسب في بث الرسالة ؟7- هل تم إعداد برنامج لمواجهة ظروف غير متوقعة ؟ 8- هل تم الالتزام بالميزانية المحددة ؟9- ما هي الإجراءات التي جهزت قبل التنفيذ لقياس الفعالية ؟10- ما هي الدروس المستفادة للتطوير في المستقبل؟أخيرا:الكثير من المؤسسات تبدأ التخطيط للسنة التالية من حيث وصلت إليه تقارير التقويم للتخطيط للعام السابق ، وهذا ما يدل على مدى ترابط التخطيط بالعملة الإدارية بشكل عام .