اهمية البحث في العلاقات العامة

:البحث هو استقصاء دقيق ومنظم يهدف إلى اكتشاف أو إضافة معارف أو حقائق أو قواعد عامة، يمكن توصيلها بعد التحقق من صحتها بالاختبار العلمي ويستعمل خلال ذلك التحري الشامل وصولاً إلى حل مشكلة أو إثبات مسألة.أنواع البحوث:ليس كل مقال أو تقرير أو منشور يعد بحثاً، وليست كل البحوث ذوات صفات متشابهة، ويختلف مصنفو البحوث فيما بينهم عند تصنيف البحوث.وقد تقسم الأصناف التالية:بحوث إيجاد الحقائق:وهي البحوث التي تهتم بالتنقيب عن حقائق معينة دون محاولة الوصول إلى التعميم أو استخدام هذه الحقائق في حل مشكلة بعينها.بحوث التفسير الانتقادي:وتعتمد هذه الدراسة على بحث الأسباب المنطقية للوصول إلى حل مشكلة بعينها وتفسيرها بأسلوب فكري وعلى تصنيف هذه الآراء ثم تفسيرها انتقائياً.وفي التفسير الانتقادي يجب توافر الشروط التالية:1 ـ اعتماد المناقشة على الحقائق والمبادئ المعروفة في حقل دراسة الباحث.2 ـ أن تكون المناقشات والحجج منطقية.3 ـ الوصول إلى نتائج يمكن تعميمها.البحوث الكاملة:وهي الدراسة التي تستخدم كلا النوعين السابقين، ولا بد للبحث الكامل أن يشمل ما يلي:1 ـ وجود مشكلة تتطلب الحل.2 ـ وجود الدليل الذي يحتوي على الحقائق المثبتة.3 ـ التحليل الدقيق للدليل وتصنيفه.4 ـ استخدام العقل والمنطق لترتيب الدليل في حجج وإثباتات تؤدي إلى حل المشكلة.5 ـ الحل المحدد.. أي الإجابة على السؤال أو المشكلة التي تجابه الباحث.البحوث الاستطلاعية:وهي البحوث التي تستخدم في مجال العلاقات العامة، وتجري بواسطة خبير أو مستشار، وتستعمل للتصرف على جوانب مشكلة ما وصياغتها في إطار علمي، ومن ثم دراستها بشكل علمي دقيق.البحوث الوصفية:ويطلق عليها أيضاً اسم البحوث التشخيصية، ويحتاجها رجل العلاقات العامة الذي ينطلق من مبدأ دائم هو: إعرف جمهورك لكسب ثقته وتأييده.وتشمل هذه البحوث معرفة الفئات العمرية ومستوى الدخل والتعليم، حتى يمكن التوجه نحو هذا الجمهور بشكل دقيق وسهل.البحوث التجريبية:وهي الدراسات التي كانت تقوم في الأساس على اختبار فرض سببي عن طريق التجربة.البحوث التاريخية:يستند إلى الوقائع والأحداث والاتجاهات السابقة وتحليلها، للتعرف على الظروف السائدة في زمان معين أو مجتمع معين.أهمية البحث في مجال العلاقات العامة:البحث في مجال العلاقات العامة يعني تجميع البيانات والمعلومات، وتحليل مجمل العوامل المؤثرة على علاقة المؤسسة مع جماهيرها، من خلال إجراء مسح ميداني للاتجاهات والمواقف وتحديد اتجاهات الرأي العام لجمهور المؤسسة الداخلي والخارجي وأفكاره وميوله نحو المنظمة وأهدافه، ثم تحديد الاستراتيجيات والسياسات التي تسلكها المؤسسة اتجاه الجمهور بناءً على هذه النتائج.أهداف البحث:إن جميع البيانات والمعلومات والحقائق تساهم في تحقيق العديد من أهداف الإدارة العليا للمؤسسة مثل:1 ـ معرفة الاتجاهات الرئيسية لجماهير المؤسسة واحتياجاتها وما ترغب فيه.2 ـ توثيق علاقة الإدارة بجماهيرها بشكل شخصي وتحقيق تغذية مرتجعة (feedback) مما يعزز الثقة والسمعة الطيبة بين الفريقين.3 ـ تعزيز الإدراك الإيجابي للجمهور بالإضافة إلى الانطباعات الذهنية.4 ـ إدراك مواطن القوة للمؤسسة لترسيخ قاعدتها.5 ـ التأثير على قادة الرأي العام المؤثر في الجمهور المستهدف.6 ـ توفير الوقت والتكلفة إذ أنه يركز على أهداف صحيحة محددة بدقة.7 ـ تقليل المخاطرة لأنه يساعد على صناعة قرارات مسؤولة مرتكزة على معلومات وحقائق موثوقة ينتج وفقها تخطيط دقيق.8 ـ كشف مواطن الخلل والضعف وتحديد المشاكل الموجودة والتحذير من المتوقعة منها مما يجنب المؤسسة الكثير من الأخطاء والخسائر.9 ـ توفير أرضية لبرنامج استراتيجي للعلاقات العامة والإدارة العليا.التقويم و التقييمالتقويم هو التحري عن نواحي القصور، وتشخيص الأخطاء التي تصاحب عملية التنفيذ الميداني أو العملي تمهيداً للقيام بإصلاح الخطأ وإبعاد الإخفاقات أو السلبيات، ويمكن إجراء ذلك بشكل مستمر من بداية التنفيذ وحتى مرحلة النتائج وتقييم آثارها.أما التقويم والتقييم، فإنه يشمل التحري عن الإيجابيات والسلبيات والمقارنة بين بعضها البعض. ومعناه في اصطلاح الإدارة بشكل عام: مقارنة الأداء الفعلي بالخطة الموضوعة مسبقاً.السلبيات ونقاط الضعف المحتملة في تقويم نشاطات العلاقات العامة:إن نشاطات العلاقات العامة تختلف من حيث التقويم عن النشاطات الإنتاجية الأخرى، فهي عبارة عن نشاط نوعي يتعلق بردود الفعل الذهنية والنفسية للجمهور، بينما النشاطات الإنتاجية الأخرى هي عبارة عن نشاطات كمية يمكن قياسها بمختلف المقاييس المادية كالقياسات المساحية والوزنية... بينما تكون المعرفة الذهنية والنفسية غاية في الصعوبة. ولذا تكون عملية التقويم والتقييم غاية في الصعوبة.وهناك نقاط ضعف شائعة في الكثير من المؤسسات الإنتاجية، ناشئة عن النظرة والآراء الخاطئة نحو وظيفة العلاقات العامة ومدى صلاحية أساليب تقويمها، ومن ذلك ما يلي:1 ـ قصور الفهم لوظيفة العلاقات العامة وعدم الاهتمام به.2 ـ قلة كادر العلاقات العامة، وغياب من يقوم بعملية التقويم.3 ـ نقص الميزانية وعدم الاهتمام بعملية التقويم.4 ـ محدودية أهداف العلاقات العامة وعدم الحاجة للتقويم.5 ـ نشاط العلاقات العامة معنوي يصعب تقويمه أو تقييمه.6 ـ الاهتمام بالجوانب الإنتاجية وإهمال الجوانب الفكرية.7 ـ جهاز العلاقات العامة يغفل التقويم.أساليب التقويم:تختلف الأساليب المتبعة في عملية التقويم والتقييم، ولكنها بشكل عام مشابهة إلى حد ما للأساليب المتبعة في عملية الاتصال ومنها:1 ـ المقارنة بين الخطة الموضوعة والنتائج المتحققة.2 ـ استعمال التقارير الدورية ومتابعة التنفيذ.3 ـ إجراء مسح لآراء واتجاهات وردود فعل الجمهور قبل وبعد التنفيذ.4 ـ الاجتماعات الدورية وتقارير إدارة التخطيط والمتابعة.5 ـ إجراء المقارنة بالأعوام السابقة.6 ـ إجراء بحوث ميدانية موجهة باستطلاع آراء شريحة أو عينة تجريبية مع جمهور معين شملته الحملة الإعلامية، وآخر لم تشمله تلك الحملة.7 ـ إجراء المقابلات الشخصية.8 ـ قياس فعالية الإعلان.استخدام قائمة الفحص لتقييم جهود العلاقات العامة:من الأساليب المفيدة المستخدمة في تقييم جهود العلاقات العامة، هو استخدام قائمة الفحص أو المراجعة والتي تضم عدداً من الأسئلة، يتم من خلال الإجابة عنها معرفة نقاط القوة والضعف في برنامج العلاقات العامة.وتضم هذه القائمة عدداً من الأسئلة نقدم الأمثلة التالية عنها:1 ـ هل هناك سياسة مقررة للعلاقات العامة من جانب الإدارة العليا.2 ـ هل تقوم الإدارة العامة بدعم جهود العلاقات العامة؟3 ـ هل يتوافر العدد المطلوب من المتخصصين في جهاز العلاقات العامة؟4 ـ هل تناط المسؤولية النهائية عن جهاز العلاقات العامة بمديرها؟5 ـ هل تتوفر لجهاز العلاقات العامة ميزانية كافية؟6 ـ هل يتصل مدير العلاقات العامة بالإدارة العليا مباشرة؟7 ـ هل تم تخطيط برنامج العلاقات العامة بشكل مدروس؟8 ـ هل يضع قسم العلاقات العامة خطة للتصرف في أوقات الأزمات أو المواقف الطارئة؟9 ـ هل يوجد لمدير العلاقات العامة دور في التخطيط طويل المدى للمؤسسة؟10 ـ هل تتوافر إمكانيات وأساليب متنوعة ومتطورة للاتصال؟11 ـ هل يتم باستمرار توفير معلومات مرتجعة (feed back) من الجماهير الداخلية والخارجية لسياسات وإنجازات المؤسسة وهل يتم تحليلها باستمرار بشكل دقيق وفعال؟توقيت عملية التقويم:تتبع المؤسسات ممارسات مختلفة ومتعددة في توقيت عملية التقويم، بالرغم من كون عملية التقويم مستمرة ومتزامنة مع جميع العمليات التحضيرية والتخطيطية والتنفيذية.وبالنسبة للتوقيت فإن هناك ثلاثة أنواع من التقويم:1 ـ التقويم السابق على عملية التنفيذ.2 ـ التقويم المتزامن مع التنفيذ.3 ـ التقويم اللاحق بالتنفيذ.العلاقات العامة يرتبط علم العلاقات العامة بمجموعة من العلوم الاجتماعية الحديثة، فقد استعان في تطوره بعلم النفس، وعلم الاجتماع، وعلم الاقتصاد، وعلم الإدارة، وعلم الاتصال، وغيرها من العلوم التي تتعرض لفهم ودراسة السلوك البشري، أفراداً وجماعات. فقد أتاحت هذه العلوم للعلاقات العامة فرصة التأثير على السلوك الإنساني وتعديله وتعديل اتجاهاته من خلال الاستمالة والترغيب والإقناع، وكافة الوسائل المشروعة. هناك اتفاقاً بين الباحثين والأكاديميين والخبراء على الإطار العام للعلاقات العامة، على هدفها المتمثل في بناء سمعة المؤسسة، أو حرصها على تحقيق التفاهم بين المؤسسة وجماهيرها، أو وظائفها التي حصرها البعض في البحوث والتخطيط والتنفيذ والاتصال والتنسيق والمتابعة. غير أن هناك وظيفتان أساسيتان للعلاقات العامة. هما البناء (الوقاية) والتصحيح (العلاج). وتعرف العلاقات العامة بأنها: نشاط إداري واتصالي، يستخدمه أشخاص مهنيون في العلاقات العامة، لبناء سمعة المؤسسة، من خلال برامجها البنائية ”الوقائية”، أو لتصحيح الأوضاع الخاطئة التي تتعرض لها المؤسسة من خلال برامجها العلاجية ”التصحيحية”، مستخدمة في ذلك عمليتها المتمثلة في: البحث والتخطيط والتنفيذ والمتابعة، ملتزمة بقيم الجمال والأخلاق في تحقيق أهدافها. نشأتها تعتبر الولايات المتحدة الأمريكية هي المكان الأول الذي ظهرت فيه ممارسة أنشطة العلاقات العامة، وأيضا هي المكان الذي شهد تطورها من مجرد ممارسة غير مقننة ومجهولة المسمى إلى ممارسة علمية مقننة، فمهنة معترفاً بها، ثم أصبحت علما يدرس في المعاهد المتخصصة والجامعات، ومنها انطلقت إلى باقي دول العالم تدريجيا. ويود الفضل في ظهور العلاقات العامة كمهنة للصحفي (ivy lee) ، والفضل في تطويرها كعلم ل (Edward be nays) .هدف العلاقات العامة. الهدف الرئيس للعلاقات العامة يتمثل في:توفير مناخ ملائم يساعد المؤسسة على بناء سمعة (صورة) إيجابية لها لدى جماهيرها الداخلية والخارجية. فيما يلي مجموعة من الأنشطة التي تسهم في تحقيق هذا الهدف: • التعرف على اتجاهات الرأي العام الداخلي والخارجي. • نقل اتجاهات الرأي العام للإدارة العليا. • إقناع الجمهور بضرورة تعديل السلوك السلبي لإيجابي.• تنمية التعاون بين المؤسسة وجماهيرها. • حماية المؤسسة من أي هجوم عليها. (الإشاعات، والأخبار الكاذبة).• تزويد الجمهور بالمعلومات الصحيحة. • إقناع الإدارة العليا بضرورة التطوير والاعتماد على التكنولوجيا. • تهيئة مناخ ملائم لعمل المؤسسة. • دعم سياسات المؤسسة وتقبل الجمهور لها. • تنميه التفاهم المشترك والمتبادل بين المؤسسة والجمهور . • تعزيز ثقة الجمهور بالمؤسسة. • تحقيق التوازن بين مصلحة المؤسسة واحتياجات الجمهور والمجتمع. • تقييم اتجاهات الجمهور والتنبؤ بها والاستجابة لها.• العمل كنظام تحذير مبكر يساعد الإدارة في اتخاذ القرارات . • زيادة شعبية المؤسسة أو منتوجاتها (سلع ، خدمات، أفكار). • تحقيق المزيد من الرواج لمنتوجات الشركة. • بناء عناصر هوية المؤسسة (الاسم، الشعار "المكتوب والمرسوم" الألوان، السمات العامة"). • تسويق المؤسسة على أوسع نطاق، والسعي لأن تكون صفوة المؤسسات المشابهة. • تطوير أسواق المؤسسة وتوسيعها من خلال أفكار إبداعية مستحدثة ومقبولة لدى الجمهور. • تحقيق القبول الاجتماعي للمؤسسة على مستوى الجمهور والمجتمع. • تجاوز سوء فهم الجمهور للمؤسسة ولخدماتها.• تكوين الثقة بين الإدارة والمساهمين (حملة الأسهم) وتوثيق العلاقات معهم.ملاحظة يتم تنفيذ جميع أنشطة العلاقات العامة بالالتزام بعملية إدارية تتمثل في: • البحث • التخطيط • التنفيذ • المتابعة مبادئ مهنة العلاقات العامة تمثل العلاقات العامة الفلسفة الاجتماعية للإدارة، وهي بهذه المكانة فإن هناك مجموعة من المبادئ التي تلتزم بها في تنفيذ أعمالها، وتحديد إطارها، وفيما يلي أهم هذه المبادئ التي تعتمد عليها الممارسة الرشيدة للعلاقات العامة: 1. الاستناد إلى أداء حقيقي وإنجازات ملموسة2. المبادأة والمبادرة 3. الإعلام الصادق (الابتعاد عن التكتم واتباع سياسة كشف الحقائق) 4. العلاقات العامة مهمة جميع العاملين بالمؤسسة 5. العمل وفقاً لمنهج علمي (البحث، التخطيط، التنفيذ، المتابعة)6. الرأي العام أساس عمل العلاقات العامة (احترام رأي الفرد والإيمان بقوة الرأي العام) 7. كل الأنشطة تخدم بناء سمعة المؤسسة 8. العلاقات العامة وظيفة من وظائف الإدارة 9. العلاقات العامة عملية ديناميكية 10. المسؤولية الاجتماعية 11. قيم الفضيلة والأخلاق والجمال غلاف لأنشطة العلاقات العامة العلاقة بين العلاقات العامة والإدارةوتعرف الإدارة بأنها عملية اتخاذ القرارات المتعلقة بالاستخدام الأفضل والفعال للموارد المادية والبشرية المتاحية لتحقيق الأهداف بأفضل صورة ممكنة (بأسرع وقت، وأقل جهد، وأقل تكلفة)، وتعتمد على مجموعة من الوظائف لتحقيق ذلك، وهي: التخطيط، والتنظيم والتوجيه، والرقابة. ويعتبر بعض الباحثين في العلوم الإدارية أن العلاقات العامة واحدة من وظائف الإدارة، بكونها تمثل وظيفة إدارية مستقلة ومتميزة، شأنها في ذك شأن وظائف التخطيط والتوجيه والرقابة، بل إنها يمكن أن تثري مضمون وظيفة التوجيه ذاتها وذلك من خلال المهمات الإرشادية، والتوعوية، والتدريبية للعلاقات العامة. وكما سبق الإيضاح فإن العلاقات العامة هي بالأساس مجموعة من الأنشطة الاتصالية والإدارية، أي أن العاملين في مجال العلاقات العامة ينبغي أن يكونوا على دراية واسعة بمهارات الإدارة، مثل: إدارة التغيير، وإدارة الأفراد، وإدارة الأزمات، وإدارة الوقت، وإدارة عمليات التنمية ... وغيرها من المهارات الضرورية. العلاقة بين العلاقات العامة والتنمية تعتمد العلاقات العامة في عملها كلياً على المسؤولية الاجتماعية، وها يجعلها تعمل على الاهتمام بمصالح المجتمع بالتوازي مع مصالح المؤسسة، فهي كما أوضحت من قبل بأنها علم يلتزم بقيم الأخلاق والجمال. ومن ناحية ثانية، فإن محترفي العلاقات العامة يجب أن يتمتعوا بقدرات ومهارات إدارية عالية، تمكنهم من إدارة العمليات التنموية، للعلاقات العامة خاصية التكيف، والاندماج مع المجتمع، لذا فهي تتحمل المسؤولية الكاملة في أداء دور مسئول تجاه العمليات التنموية الوطنية. تنظر العلاقات العامة للمجتمع والرأي العام على أنه المادة الخام الأساسية لعملها، ومراعاة المصالح الجماهيرية والوطنية إحدى أهم أولويات عمل العلاقات العامة.