مفهوم العلاقات

يبدو أن رئيسة الوزراء الهندية السابقة كانت تعني جيداً ما قالته بشأن العلاقات العامة عندما وصفتها بأنها زيت الديمقراطية، وليس هذا الوصف مبالغاً فيه خاصة بعد أن شهدت العلاقات العامة كمفهوم إداري وفلسفة اجتماعية نمواً سريعاً خلال السنوات الماضية وقد حدث هذا التطور نتيجة للتعقد متزايد في المجتمعات الحديثة، والتأثير المتنامي للرأي العام وكذلك زيادة فهم دوافع ومطالب الأفراد والجماعات، وأصبح كسب تأييد وتعاون وثقة الآخرين عن طريق الإقناع جزءاً لا يتجزأ من العمل اليومي لإدارة الحكومات والمنظمات في أي نوع من أنواع النشاط ضمن المؤسسات العامة والهيئات الخاصة والمنظمات الدولية الحكومية منها وغير الحكومية.

وأصبحت العلاقات العامة فنًا رفيعاً من فنون الاتصال الإنساني وأداة مؤثرة لخلق علاقات عصرية وحضارية متميزة بين المؤسسات وجمهورها وإذا أمعنا النظر في طبيعة عمل تلك المؤسسات والمنظمات نجد أنها على الغالب تقدم خدمات لإرضاء (جمهورها) وبشكل عام لجميع الأفراد الذين يتعاملون معها، وإذا كان ثمة نجاح في هذه العلاقات فإنه ينطوي على نجاح دور العلاقات العامة الذي تمارسه هذه المؤسسات، إلا أن المفارقة تتمثل غالباً في الانتقاص من دور العلاقات العامة وأهميته فلا يُعطى التقدير والعناية التي يستحقها.

أزمة مفهوم

وهنا تكمن الإشكالية بشكل واضح عبر تجليات تتوزع بين عدم فهم المعنى الحقيقي الذي ينطوي عليه هذا الاختصاص من جهة وبين عدم تقدير وظيفة العلاقات العامة بالشكل الذي يجعلها فاعلة تخدم البشرية وتسهم في تفهم البشر وتقبلهم لبعضهم من جهة أخرى. إن عبارة (علاقات عامة) بحد ذاتها ظلت مرتبطة إلى اليوم في أذهان العديد من الناس بمعان غير صحيحة، إذ يميل عامة الناس إلى الخلط بين العلاقات العامة والنشاطات التي تقوم بها وكالات الدعاية أو التي يؤديها القائمون على تنظيم المناسبات والحفلات، فيما يعتقد البعض عبارة علاقات عامة ما هي إلا قول شائع مشتق من عبارة أخرى وهي العلاقات الإعلامية. وفي كل الأحوال نجد أن الجميع يرى العلاقات العامة خدمة تنفيذية ليس إلا، لكن العلاقات العامة في حقيقة الأمر يجب أن تكون اختصاصاً هاماً مستقلاً بذاته ومرجعاً استشارياً استراتيجياً له كيانه الخاص.

إن العلاقات العامة إلى جانب علوم أخرى كعلم النزاعات، ونظرية الحوارات، ونظرية الاتصال الجماهيري، والإعلان السياسي، تشكل علماً اجتماعياً جديداً تماماً. ونشوء هذه العلوم له أسبابه وعوامله ، ومن أهم العوامل التي أدت إلى نشوء العلاقات العامة:

الممارسات الديمقراطية وانتشارها

الديمقراطية هي الانتقال من (المونولوج) إلى الحوار ومن مونولوج السلطة إلى الحوار مع الشعب (الجمهور).. الهدف من الحوار هو الوصول إلى حالة من التفاهم بين هذه السلطة (الحكومات) وشعوبها (الجماهير)...هذا التفاهم يأتي من خلال دراسة احتياجات الجماهير وتلبية هذه الاحتياجات (بالحد الأدنى) وخلق نوع من التوازن بين مصالح الحكومات (التي تمثل مصلحة الوطن) ومصالح الشعوب التي تحتاج إلى تواصل دائم معها عبر تقديم المعلومة والتوضيح المناسب في الوقت المناسب، وإذا كان هناك اختلاف كبير في وجهات النظر يأتي دور العلاقات العامة (الحكومية) لتجد النقاط المشتركة وتهيئ الرأي العام لأية تنازلات تخدم المصالح الوطنية لهذه الشعوب.

وهذا ينقلنا إلى العامل الثاني من العوامل التي أدت إلى نشوء العلاقات العامة وهو الاهتمام المتزايد بالرأي العام من قبل الحكومات والمؤسسات، وهذا واضح لأن جوهر نشاط العلاقات العامة هو التعامل مع الرأي العام (الجمهور)، وعليه فإن الرأي العام وتطوره والاهتمام به من قبل الحكومات والمؤسسات والمنظمات ساهم مساهمة كبيرة في نشوء نشاط العلاقات العامة.

عندما نتحدث عن العلاقات العامة واهتمام الحكومات بها يجب التذكير أن البلدان المتقدمة أعطت هذا الاختصاص حقه، حتى أن بعض هذه الحكومات تنفق على العلاقات العامة الحكومية ضعف ما تنفقه على السلطتين التشريعية والقضائية معاً.

أما في البلدان النامية فنرى أنها تعاني الكثير من المشكلات السياسية المتصلة بنظامها السياسي والضغط من قبل الدول الكبرى لفرض سيطرتها على الأنظمة الحاكمة واستغلال حاجة هذه الدول للدعم الاقتصادي والعلمي والتكنولوجي، وهذا بدوره يدعو إلى التأكيد على حاجة هذه البلدان إلى العلاقات العامة الحكومية والتي يمكن تلخيص مسئولياتها بـ:

· تهيئة الأذهان للمفهوم القومي للتنمية بأبعادها الشاملة، والتضحيات التي تتطلبها من جانب المواطنين.

· إقناع المواطنين بالتشريعات والإصلاحات الجديدة التي تمليها احتياجات المجتمع المتغير.

· إعلام المواطنين بالانجازات والمشروعات الناجحة التي تحققها الحكومة.

· التعرف على آراء الجماهير واتجاهاتها إزاء السياسات والبرامج الاقتصادية والاجتماعية.

· تقديم المعلومات الوافية لرجال الإعلام عن خطط الحكومة وسياساتها.

· تبديد الشكوك والقضاء على حملات الهمس والشائعات التي يبثها أعداء الوطن بهدف التشكيك في مصداقية عمل الحكومة والنظام السياسي القائم.

· العمل على إزالة أسباب الصراع الداخلي بين أبناء الوطن الواحد، ودعم الوحدة الوطنية.

· التعرف على أخطاء المسئولين ومواجهتهم بها وتقديم النصح إليهم.

· تهيئة الجماهير للتغييرات التي ستحدث إذا كان لدى الحكومة برنامج إصلاحي، وتفسير هذه التغييرات والإصلاحات ومساعدة الجماهير على فهمها والتكيف معها.

· التنبؤ بالمشكلات التي يتوقع حدوثها ورسم الخطط والبرامج التي تؤدي إلى التغلب عليها.

نظرة سريعة

يرتكز مفهوم العلاقات العامة على حقيقة علمية، هي أن الإنسان كائن اجتماعي بطبعه، يتواصل بفطرته مع الآخرين، فالإنسان لا يستطيع إشباع جميع حاجاته البيولوجية، والنفسية دون التواصل مع الآخرين، وحاجاته هذه تفرض عليه العيش مع الآخرين لإشباعها، أما الاحتياجات الاجتماعية فلا يمكن أن تقوم أساساً دون تواصل إنساني مع المحيط الاجتماعي، ولذلك فالإنسان كائن اجتماعي بطبيعته لا يمكن أن يعيش بمفرده.

وقد أصبح من الممكن استخدام المنهج العلمي في القيام ببحوث اجتماعية لمعرفة العوامل التي تساعد على تطوير العلاقات الإنسانية، وتعميق اتجاهاتها، وتصحيح مسارها بما يعود بالخير والفائدة على المجتمع والإنسان.

وبالتالي، فإن أهم ما يميز مفهوم العلاقات العامة الحديثة وطبيعتها أن:

· العلاقات العامة مجال من مجالات الإدارة التي تطورت في النصف الثاني من القرن الماضي، نتيجة تعاظم أهمية الرأي العام في المجتمعات الإنسانية، والرغبة في كسب ثقة الجمهور وتأييده لسياسات المؤسسات والمنظمات، حتى أصبح هذا الجمهور يؤثر مباشرة في اتخاذ قرارات المنظمات والمؤسسات.

· لا تقتصر العلاقات العامة الحديثة على كونها نشاطاً بين منظمة أو مؤسسة من جهة وجمهورها من جهة أخرى، بل هي فلسفة اجتماعية تهدف إلى معالجة مشكلات الفرد التي أخذت تزداد وتتشابك في مجتمع ينمو نمواً هائلاً وتتداخل مصالح وحاجات أعضائه إلى حد التعقيد، فجاءت العلاقات العامة لتساعد في حلّ هذه المشكلات.

ومن الممكن للعلاقات العامة أن تلعب دوراً استراتيجياً هاماً في فن الإدارة من حيث تنظيم العلاقات بين المؤسسات والشركات والمنظمات من جهة وبين الأفراد الذين قد يكون دعمهم لهذه المؤسسات جوهرياً وحاسماً في تحقيق أهدافها من جهة ثانية.

إن مفهوم العلاقات العامة كوظيفة إدارية يبرز بشكل واضح في العديد من التعاريف المطروحة لشرح طبيعة هذا الاختصاص. وكمثال على ذلك سنورد واحداً من هذه التعاريف يركز على أهمية الجانب الإداري للعلاقات العامة. وهو التعريف المعتمد من قبل ممثلي أكثر من ثلاثين جمعية للعلاقات العامة وطنية وإقليمية بعد اجتماعهم في المكسيك عام 1987: (ممارسة العلاقات العامة هو الفن والعلم الاجتماعي الخاص بتحليل التوجهات والميول ومحاولة التنبؤ بما يترتب عليها من نتائج، وهي أيضاً فن استشارة الجهات القيادية في المؤسسات وتنفيذ خطط برامج العمل التي من شأنها أن تخدم مصالح المؤسسات بالإضافة إلى مصالح الأفراد المتعاملين معها).

وقد تم تطوير التعريفات الخاصة بالعلاقات العامة من قبل جهات متخصصة في البلدان التي أضحت فيها العلاقات العامة تقليداً عريقاً، بغية تحديدٍ أدق لجوهر وخلاصة هذا المفهوم ففي عام 1976، قامت إحدى مؤسسات البحث في مجال العلاقات العامة بدراسة واسعة لوضع تعريف عالمي للعلاقات العامة خرجت بعدها بحوالي خمسمائة تعريف مختلف لهذا الاختصاص مما يدل على مدى اتساع وشمولية وظائف العلاقات العامة ويعكس طبيعة هذه المهنة التي تمر باستمرار في أطوار التطور والتغير، على أية حال يمكن استخلاص بعض النقاط المشتركة من كل التعاريف التي خلص إليها البحث السابق تتلخص في أن:

· العلاقات العامة في الأساس وظيفة تواصلية ـ اتصالية، ذات اتجاهين:

(مرسل مستقبل).

· تهتم العلاقات العامة بتحقيق حالة من التفاهم المتبادل بين المؤسسات والأفراد المعنيين وتسعى للحفاظ على ديمومتها.

· للعلاقات العامة وظيفة استخبارية فهي تقوم بتحليل وتفسير القضايا التي تظهر في الوسط المحيط بالمؤسسة ودراسة ما يترتب عليها من عواقب محتملة بالنسبة للمؤسسة والأفراد.

· تهتم العلاقات العامة بمساعدة المؤسسات على تصوّر وتنفيذ أهداف من شأنها أن تحظى بالرضا والقبول الاجتماعي وبذلك تحقق توازناً بين مصالح المؤسسة ومسؤوليتها تجاه المجتمع.

يتفق باحثو العلاقات العامة والعاملون في مجالها على اختلاف نشاطاتهم وتنوعها على أن العلاقات العامة هي (علم وفن تشكيل الرأي العام في الاتجاه المطلوب بالطرق التي تراعي مصالح جماهير الرأي العام)، وقد حاول الباحث الأمريكي الشهير( بيكس هارلو ) تعميم أكثر من خمسمائة تعريف قصير متراكمة منذ بداية القرن العشرين، واقترح تعريفه الخاص الذي شمل الجوانب النظرية والتجريبية (التطبيقية) للعلاقة مع الوسط الاجتماعي، فهو يرى أن العلاقات العامة وظيفة خاصة مدعوّة إلى تفعيل العلاقات والتفاهم المتبادل، والاعتراف والتعاون المتبادل بين المؤسسة وجمهورها، والقيام بإدارة عملية لحلّ القضايا أو المسائل المختلف عليها، ومساعدة القيادة في دراسة الرأي العام وفي الاستجابة له، والإشارة إلى مسؤولية القيادة في مسائل خدمة المصالح العامة، ومساعدة القيادة على التغيير بفاعلية بالتوافق مع متطلبات العصر لتكوين نظام إنذار مبكر يساعد على التنبؤ بالتوجّه العام للتطور في المجتمعات، وتستخدم الطرق العلمية على أنها وسيلة من وسائلها الأساسية المبنية على أُسس و معايير التواصل الأدبية والأخلاقية.

أما المعهد البريطاني للعلاقات العامة، فقد عرّف العلاقات العامة على أنها الجهود المقصودة والمخططة والمستمرة لإقامة الفهم المتبادل بين أية منظمة وجماهيرها و استمراره.



التاريخ

مرّت العلاقات العامة خلال ما يقارب قرن من الزمن بتغيرات وارتقاءات عديدة وهي ما تزال في طور التبدل والتطور المستمرين مع التأكيد أنها قديمة قدم الإنسان، حيث يصعب تحديد الزمن الذي ولدت فيه مهنة العلاقات العامة، ولا يستطيع أحد تأكيد أو توضيح من كان مؤسسها، وفي أي بلد كانت نشأتها الأولى، وهذا ليس مستغرباً لأن العلاقات العامة لا تُبنى بهدف إقناع الناس فقط ؛ وإنما للتأثير في هذه القناعات، ومن ثم تغيير سلوكهم، لذلك نفترض أن محاولات قيام علاقات مع الوسط الاجتماعي قديمة قدم الحضارة نفسها، فكي يعيش الناس في مجتمع كبير ومتنوع كان يجب عليهم الحفاظ على حد أدنى من الوفاق، وإن كان هذا الوفاق /كقاعدة/ يتم التوصل إليه عن طريق التواصل بين الأفراد والجماعات إلا أن تحقيق الوفاق كما هو معروف لا يتطلب عمليات تبادل المعلومات فحسب، بل يحتاج إلى توفير حقائق مهمة وامتلاك القدرة على الإقناع والتأثير. هذا الإقناع الذي يمثل إلى يومنا هذا القوة المحركة للعلاقات العامة. ولا يزال العاملون في هذا المجال يستخدمون لإقناع الآخرين في أحيان كثيرة التكتيك الذي استخدمه قادة الرأي العام منذ آلاف السنين.

إن فنّ الحوار العلني في شكله الكلامي مرتبط باسم المربّي والفيلسوف الإغريقي (سقراط)، فقد وضع وتلامذته مجموعة من الأسس للشكل الحواري لمناقشة موضوعٍ معينٍ، وللبحث عن الحقيقة بإيجاد قاعدة للحوار الديمقراطي. ومن بين هذه الأسس الاعتراف بخصوصية كل شريك من الشركاء، وتساوي جميع الشركاء، مع الأخذ بالحسبان نقاط الخلاف والاتفاق بين جميع الأطراف، واتجاه كلّ طرف من الأطراف نحو تفسير الطرف الآخر ورأيه الخاص، والإغناء المتبادل لمواقف المشاركين في الحوار، أيضاً وضع مفكرون قدماء تصوراتهم حول الإدارة الاجتماعية وعدّوها حواراً متساوياً وفريداً من نوعه، فمثلاًَ يرى أرسطو وأفلاطون أن وسائل إدارة شريحة من الناس يجب أن تكون مناسبة لها، وكذلك لابد من معرفة قضية أخرى جوهرية هي (من ُيدير ومن يُدار). ونرى اليوم أن هذه المبادئ تستخدم كثيراً في عمل للعلاقات العامة.

أزمة الهوية

إن أزمة الهوية التي تعاني منها العلاقات العامة تنطلق أساساً من مشكلة خاصة بالاستخدام اللغوي لهذه العبارة، فمعظم الناس لا يفهمون ما تعنيه هذه العبارة إن نحن استخدمناها في حديثنا معهم رغم من أن الجميع يفهمنا بشكل أوضح إن نحن تحدثنا إليهم عن (الإدارة) مثلاً وما يرتبط بها من قضايا. وهذا دليل على ما يمكن أن تسببه اللغة من ملابسات وعلى ما يمكن أن يسببه الاستخدام اللغوي لعبارة ما من انطباعات أولية لدى الآخرين تختلف وتتفاوت في أبعادها.

إذن يمكن القول أن مشكلة العلاقات العامة تكمن بشكل أساسي في عدم قدرتها على تقديم ذاتها إلى الآخرين بالصورة المناسبة، هذه المفارقة تثير في الواقع قلق العديد من العاملين في مجال العلاقات العامة، إذ أنه إن لم تتمكن العلاقات العامة من إعطاء صورة إيجابية عن نفسها فلن تستطيع أن تكسب ثقة الناس بها أو بقدرتها على أن تكون ذات فائدة لهم، فكيف يمكن للناس أن يثقوا بالعلاقات العامة وبإمكانياتها إن كانت عاجزة عن تقديم نفسها إلى الناس عبر قالب واضح وإيجابي. إن انعدام الثقة هذا الذي نلمسه لدى الناس دفع بالعديد من المؤسسات المتخصصة في مجال العلاقات العامة في العالم إلى أن تطلق على نفسها لقب "مؤسسات استشارية" مستغنيةً تماماً عن إلحاق عبارة (علاقات عامة) باسم المؤسسة أو عمدت إلى الاكتفاء بتذييل اسم المؤسسة بـ(Public Relations)، لإحساسها بقلة شأن هذه العبارة. فيما عمدت بعض المؤسسات الأخرى إلى اعتماد لقب (مؤسسات استشارية للإدارة) بدلاً عن اعتماد لقب (مؤسسات استشارية للعلاقات العامة)، كما أن عدداً كبيراً من الأفراد العاملين في هذا المجال يفضلون وصف طبيعة عملهم عبر استخدام العبارات التالية: (التواصل مع الآخرين) أو (فن التواصل مع الناس) أو (مهارات التواصل) بدلاً من الإشارة إلى أنفسهم على أنهم يعملون في مجال العلاقات العامة، لاقتناعهم بأن عبارة (علاقات عامة) لا يمكن أن تصف أو تحدد بدقة طبيعة الخدمات التي يقدمونها ولا مدى اتساع هذه الخدمات أو مستواها.

يسيء معظم الناس كما رأينا فهم معنى ومدلول (العلاقات العامة)، فيحكمون على طبيعة عمل المؤسسات التي تقوم بهذه المهنة انطلاقاً من سوء الفهم هذا، ولا يأخذون عملها على محمل الجد الذي تستحقه، وينظرون إلى الأفراد العاملين في هذا المجال على أن لا عمل لهم سوى كتابة بيانات صحفية أو التحدث إلى الصحفيين. رغم أن عمل العلاقات العامة يتسع ليشمل تقديم خدمات متكاملة في الاتصال والتواصل مع الآخرين مستندة في تحقيق ذلك إلى الكثير من العلوم كعلم الاجتماع والنفس وعلم الإعلام العام (ميديالوجيا) والإدارة.. فالعلاقات العامة تعنى عملياً بمساعدة المؤسسات والمنظمات والشركات على التواصل مع (جمهورها) أو مع جميع الجهات والأفراد الذين تتعامل معهم وكذلك الاتصال بهم عبر القنوات المناسبة، وتدرس من الناحية العلمية قوانين التفاعل المتبادل بين ممثل العلاقات العامة(الاجتماعية) وبين المواطنين والمنظمات الاجتماعية والشركات والأحزاب وأجهزة السلطة والإدارة وغيرها على اعتبار أنها مادة نظرية تطبيقية جامعة.

وهكذا تؤثر العلاقات العامة تأثيراً كبيراً في طبيعة التطور الاجتماعي والسياسي في المجتمع، عبر توظيف كل التقنيات المتاحة للمساعدة والإسهام في أنسنة المجتمع وتنويره وجعله ديمقراطياً

التخطيط في العلاقات العامة

إن بناء مجتمع متقدم ومتطور قادر على مواكبة متطلبات هذا العصر هدف تسعى إليه كافة المجتمعات الإنسانية وكل الدول بغض النظر عن النظم المختلفة السائدة فيها. لــذلك قام العديد من هذه الدول بإعطاء أهمية وعناية خاصة للعلاقات العامة ليس فقط على الصعيد الداخلي، و إنما امتدت هذه الأهمية والعناية لتشمل المسرح الدولي أيضا، وهذا ما دفعها إلى تكوين وزارات خاصة للقيام بهذه الغاية لها ميزانياتها المناسبة وأفرادها المتمرسين بهذا الاختصاص لكي تتمكن من القيام بوجباتها ومهامها الموكلة أليها على أكمل وجه في كافة المجالات الاجتماعية والاقتصادية والسياسية والثقافية ، من خلال تأمين التنسيق والتعاون المستمر بين كافة المنظمات الداخلية والخارجية لتوحيد الجهود وتوجيهها باتجاه واحد يهدف لبناء المجتمع المنشود الذي تصبو إليه . وبذلك لم تعد العلاقات العامة وظيفة حيوية فقط بالنسبة للمنظمات والمؤسسات الداخلية و إنما تعدت المجال الاقتصادي " التجاري والصناعي " لتصل إلى المحيط السياسي والدولي .تنمو المؤسسة في بيئة اقتصادية لا يمكن السيطرة عليها بسهولة ، هذه البيئة ، وفق العلاقات التي تقيمها مع المؤسسة ، يمكن أن تكون الرافعة الأساسية لنموها أو حاجز أمام تطورها، فالمؤسسة ليست " هدفا " اقتصادية معزولا .من اجل وضع استراتيجية علاقات عامة ناجحة على المؤسسة أن تعرف جيدا بيئتها وجماهيرها وقياس كمية المعلومات اللازمة لإقامة هذه العلاقات الناجحة والمتناغمة .لا يمكن تجاهل أهمية التخطيط لأي نشاط خاصة كلما زادت درجات تعقيد بيئة المنظمات وكبرت أحجامها وتعددت أنشطتها وأصبح من الصعوبة بمكان الاتصال المباشر بالجماهير الداخلية والخارجية . أهمية التخطيط في العلاقات العامـــة :التخطيط يعني خطة الوصول إلى الأهداف المرسومة للمؤسسة لتوقعات المستقبل . لا يتم التخطيط بدون عملية فكرية منظمة ومنطقية لتحليل الإمكانيات البشرية والمادية والمعنوية، بأفضل أسلوب لتحقيق الأهداف المخططة، والتخطيط عملية ضرورية مطلوبة لكل عمل هادف .يعتبر تخطيط العلاقات العامة بمثابة حجر الأساس في القيام بالأنشطة المختلفة للعلاقات العامة داخل أي منشأة . ويقصد بالتخطيط الاختيار الأمثل للموارد والطاقات المتاحة لتحقيق أهداف معينة في فترة زمنية محددة . ومن هذا يتبين أن المتغيرات الأساسية التي تحكم عملية التخطيط هي الأهداف المطلوب تحقيقها، والموارد والإمكانيات والوقت المتاح أو المحدد للتنفيذ . وعموما فان التخطيط في حقل العلاقات العامة يدلنا أين نذهب والمسار الذي نتخذه وصولا إلى الأهداف المرسومة . وهكذا لا يمكن استمرار مؤسسة أو إدارة علاقات عامة في غياب التخطيط الناجح والفعال .وبناء على ذلك ، فان التخطيط تحكمه مهارة المخطط في التبوء باتجاهات القوى المؤثرة على نشاط المؤسسة وأهدافها . وباختصار فان مهمة التخطيط تتعلق بتحديد خط سير العمل في المستقبل، أي توقع أحداثه واستقراء أثاره .ومن الأصح أن يرتبط ذلك بوظائف التخطيط الخاصة بالإدارة العليا للمؤسسة، لارتباط خطط العلاقات العامة بمختلف الخطط الشاملة والجزئية في المؤسسة . والإشكالية المطروحة تكمن في السؤال التالي : هل أن عملية التخطيط هي استنباط لمقترحات معينة بناء على مشكلات موجودة ؟ أم إنها نتيجة لخطط إدارية أخري موضوعة مسبقا ؟ أم إنها عملية بحث وتقصي تكشف مشاكل بحاجة إلى حلول ؟ ..يحقق التخطيط السليم لأنشطة العلاقات العامة العديد من المزايا والتي يمكن تلخيصها فيما يلي :1- تنفيذ برامج متكاملة توجه من خلالها جميع الجهود المتاحة لإنجاز أهداف محددة .2- كسب تأييد الإدارة لهذه الأنشطة وزيادة مشاركتها فيها . 3- التأكيد على الجانب الإيجابي بدلا من الجانب الدفاعي في ممارسة العلاقات العامة. 4- حسن اختيار الموضوعات والأوقات الملائمة بالإضافة إلى اختيار الأساليب الأكثر فاعلية في التنفيذ . 5- تحقيق امثل استخدام ممكن لوسائل الإعلام المتاحة في الوصول إلى الجماهير المستهدفة .أنواع التخطيــــط : لابد لخبير العلاقات الهامة أن يميز فيما يتعلق بالتخطيط الناجح ، بين التخطيط الوقائي والتخطيط العلاجي والتخطيط الطويل الأمد والقصير الأمد :أ) التخطيــط الوقائـــي : بحسب "ويدنج " Wedding إن التخطيط الوقائي هو التخطيط المبني على دراسات مستفيضة وبحوث رشيدة ويستهدف غايات بعيدة تدور في محيط إقامة علاقة ودية بين المؤسسة وجماهيرها المختلفة ، وذلك عن طريق العمل الدائب لإزالة كل ما يتسبب عنه سوء الفهم أو تعارض المصالح . وهو يرى أن التخطيط الوقائي قد يكون طويل الأمد وشبيه بالاستراتيجية ، أو قصير المدى " كالتكتيــك " . وقد تميز النصف الثاني من القرن الأخير بالأخذ بالتخطيط الوقائي في عدد كبير من المؤسسات التي اعترفت بالتخطيط كوظيفـة أساسية في العلاقات العامة . ب) التخطيــط العلاجـــي : ويسميه بعض الخبراء التخطيط للأزمات أو الكوارث، فهو تخطيط يتسم بالحركة ، ويقف متأهبا للنزول إلى الميدان لمواجهة أي أزمة أو موقف مفاجئ . وقد كان من المألوف في الماضي أن نشهد كثيرا من الخطط العلاجية في كثير من المناسبات وقلما كانت توضع خطط وقائية . وقد أدت العوامل التي كانت من اجلها تظهر الخطط العلاجية إلى التفكير في ضرورة التخطيط للمستقبل لتجنب الأزمات والمشكلات التي قد تجبرنا اليوم على التخطيط العلاجي .يتصف التخطيط العلاجي بالسرعة والحزم، وهذا ما يتطلب نوعا من الإعداد الأولى يختلف باختلاف طبيعة عمل المؤسسة وأنواع الأخطاء التي يتوقع حدوثها في أي وقت . وتبعا للموقف الذي يحدث ، يصبح من اليسير وضع وتنفيذ الخطة بسرعة وبدقة ، ودون أن تتعرض المؤسسة للارتباك أو محاولة إخفاء الحقائق عن الجمهور أو رجال الإعلام ، حتى لا تكون هناك فرصة لانتشار الشائعات وتضخيم الحادث أو الإساءة إلى سمعة المؤسسة .ج) التخطيط الطــويل الأمد : الذي قد يوضع لخمس سنوات أو أكثر ، وهو ضرورة لازمة لتحقيق الأهداف الطويلة، أما التخطيط المتوسط الأمد فهو الذي يوضع في الغالب لمدة سنة واحدة .د) التخطيط القصير الأمد :تتراوح مدته في الغالب بين ثلاثة وستة شهور، وقد يرتبط بالإعداد لمناسبة خاصة أو حدث يستغرق وقتا اقل من ذلك . ويتضمن هذا النوع من التخطيط الإجراءات المدروسة لتحقيق الأهداف المحددة التي تؤدي إلى التنفيذ المرحلي للأهداف العامة العريضة بالخطة الطويلة . ويشترط فيه أن يكون إيجابيا وفعالا وواقعيا ، بعيدا عن النظريات العامة والفلسفات المتعددة .التخطيط له أهمية أساسية لأنه يسمح بالمحافظة على التناغم والتوافق مع الأهداف الموضوعة والجماهير التي ستتوجه إليها بالإضافة إلى الرسائل التي تخاطب هذه الجماهير .إعداد خطــة العلاقــات العامــــة :إن إعداد خطة العلاقات العامة يشبه إلى حد كبير طريقة عمل الطبيب الذي يعالج مريضا جديدا ، إذ انه سيحاول في البدء معرفة المحيط العام والبيئة التي يعيش فيها هذا المريض ، وأين يعمل الخ ... من ثم يهتم بالعوارض المحددة لهذا المريض لينتقل فيما بعد إلى التشخيص الذي سيسمح له بوصف علاج شافي . من خلال الخطة الجديدة نصبح أمام خطة علاقات عامة تتناسب مع الخطة العامة للمؤسسة ، وخطة استخدام لوسائل الإعلام تتناسب مع الخطة الإعلامية العامة للمؤسسة .المراحل الثلاثة الأكثر أهمية في إعداد خطة العلاقات العامة هــي :أ) مرحلة الاستكشاف والتحليلب) مرحلة التفكيـــرج) مرحلة التنفيذ أ- مرحلة الاستكشاف : تتضمن تقييم الوضع العام من خلال جمع ما أمكن من المعلومات من داخل المؤسسة ومن خارجها من اجل الوقوف على الوضع العام للمؤسسة من كافة جوانبه ، وماهية النظرة لهذه المؤسسة ، موقعها في السوق، نقاط القوة ونقاط الضعف ... الخ .ب- مرحلــة التفكير : يصار إلى ما يشبه عملية فرز وانتقاء للمعلومات لاختيار المعلومات التي سيتم استثمارها أو استغلالها. هنا تصبح عملية التشخيص ممكنة وتسمح بتحديد الأهداف الأساسية والجماهير التي سيتم التوجه إليها وفقا لترتيب معين يراعي الأهم من ثم الأقل أهمية .جـ- مرحلــة التنفيذ : هنا يمكن الاهتمام بإعداد مخطط عمل وفقاَ للمراحل التالية : * تحديد المحور الإعلامي للحملة* ترجمة هذا المحور إلى أعمال معينة* اختيار الوسائل المستخدمة لتنفيذ الخطة * إعداد رزنامة لتنفيذ الخطة * تحديد الموازنة النهائية للخطة *-مراقبة التنفيذ وقياس فعالية الخطة .استراتيجية حملة العلاقات العامـــة :إن إعداد استراتيجية معينة لا يمكن أن يتم إلا في إطار منهجي دقيق لان حملة العلاقات يجب أن يكون مخطط لها بشكل جيد ، حيث إن غياب أو فقدان أي حلقة منها أو نسيان أي جانب ممكن أن يؤدي إلى فشل الحملة بأكملها . كما أن وضع مخطط أو برنامج زمني للحملة يسمح لنا بمعرفة الحاجات المختلفة إضافة إلى تخمين الوقت اللازم للإبداع والإنتاج والتنفيذ .أن التخطيط التنفيذي يجب أن يطبق في كل العمليات ويتم تفصيله حتى وفقا للساعات، كما أن احترام هذا التخطيط هو ضمانة لنجاح الحملة .يتطلب تنفيذ حملة العلاقات العامة جهدا إنسانيا وحضورا دائما ومنظما دون الوقوع في الفوضى . أن تنفيذ الخطة يجب أن يتم وفقا للبرنامج الموضوع دون تغيير إلا في حال الضرورة وكل شخص من منفذي الخطة له دورا محددا .الخطـوة الأولى لإعداد خطة الحملة تبدأ بـ :1- تحليل الوضع العام للمؤسسة : تحليل الوضع هو العنصر الأساسي الذي يصف الوضع الحالي للمؤسسة للماركة أو للسلعة في بيئتها . المعايير الأساسية لتحليل هذا الوضع هي : السوق وطبيعته ، السلعة أو الخــدمة أو الماركة من خلال ميزاتها أو ضعفها ، المنافسة، السعر ومدى ملاءمته مع إمكانيات المستهلك، مختلف اقنية التوزيع، المستهلك الحالي والمستهلك المحتمل، وصفات هذا المستهلك وخصائصه، الترويج السابق والحالي، الصورة الراسخة في ذهن الجمهور . تحليل كل هذه المعطيات يخلص إلى تحديد نقاط القوة ونقاط الضعف مما يسهل عملية تشخيص المشكلة الواجب معالجتها بواسطة العلاقات العامة . وبعد تحديد المشكلة تحديدا دقيقا من خلال المعلومات التي جمعت والبحوث والتحاليل التي أجريت يصبح لدى رجل العلاقات العامة الأساس الذي يبنى عليه أنشطته في ضوء الإمكانات المتاحة لتحقيق أهداف معينة . 2 - تحــديد الأهداف : لأهداف يمكن أن تكون ادراكية تعريفية إعلامية أو عاطفية أو سلوكية مع التشديد على الأهداف العاطفية التي هي غالبا ما يميز أهداف حملة العلاقات العامة . . أهداف حملة العلاقات العامة متعددة وغير محدودة لكن يمكن تصنيفها في 7 فئات: - الإثبات : التعريف بالمؤسسة والاعتراف بها مع إعطائها صورة مميزة ، فريدة وديناميكية . - التطمين : تطمين مختلف المتعاملين وخلق جو من الثقــة المتبادلة . - التحفيز : تشجيع الجميع على التعامل مع المؤسسة . - الإعلام : إعطاء المعلومات اللازمة والضرورية لكل المتعاملين مع المؤسسة لفهم اكبر لكيفية عمل المؤسسة وتطورها . - المشاركة : دمج المؤسسة في النسيج الاجتماعي،الاقتصادي، الثقافي، الرياضي، الفني ... الخ- المصداقية : إعطاء المصداقية لاحتراف وكفاءات المؤسسة والعاملين فيها . - المجابهة : الإجابة على الأسئلة والتساؤلات والاعتراضات الناتجة عن الأزمات. 3 - تحــديــد الجماهيـــــر :من الأهمية أن نعرف خصائص الجماهير التي سنتوجه إليها كأفراد من حيث العمر، الجنس، الفئة الاجتماعية ، نمط حياتها ، مكان السكن، هل هم قادة رأي، مؤثرون، أم واصفون، أم مقررون، أم موزعون، أم مستهلكون .. مع دراسة كل ما يخصهم من دوافع وموانع . إن حملة العلاقات العامة التي لا تجيد التوجه إلى الجماهير هي حملـــة فاشلة . يمكننا تقسيم الجماهير إلى 4 فئات عامــة : - الجمهور العريض : الجمهور العريض بكل معنى الكلمة دون تميز للجنس، للعمر أو للطبقة الاجتماعية.- الشركــاء : كل شخص على علاقة بالمؤسسة ، زبائن ، شركاء ماليون، واصفون، ممثلون تجاريون . - قادة الرأي : كل فرد له تأثير على الرأي العام ، رجال سياسة ، صحفيين، الصحاب قرار - أفراد المؤسســة : الذين يمثلون صورة المؤسسة إمام الغير في الخارج .4 الوسـائل المقترحـــة : بعد تحديد الأهداف والجماهير المنوي التوجه إليها يجدر بنا أن نستنبط ( الوصفة الشافية) أي إننا نقرر ماهيــة النشاطات والأحداث التي ننوي تنظيمها أو القيام بها مع ما يرافق ذلك من أنشطة إعلامية داعمة . يمكن تصنيف الوسائل المقترحة ضمن 4 فئات عامــة :- تنظيم الأحداث : الأبواب المفتوحة ، حفلات الافتتاح ، حفلات الكوكتيل ، تنظيم المعارض والمؤتمرات ، الصالونات ، والاجتماعات والحفلات المختلفة - الأفلام : أفلام المؤسسات الداخلية والخارجيــة ...- الأوراق والمطبوعات : المطويــات ، جرائد المؤسسات والصحافة ....- الهــدايا : على مختلف أنواعها .5- إعداد روزنامــة الحملـــة : تعتبر الروزنامة الزمنية لتنفيذ عناصر الخطة المرسومة لحملة العلاقات العامة ضرورية ، لان الالتزام بالجدول الزمني للتنفيذ واحترام المواعيد هو التزام بالخطة المرسومة وبالتالي نجاح التنفيذ هو من نجاح التخطيط .6- تقويـــم الخطط :يهدف التقويم إلى قياس كفاءة الخطة التي وضعت لانشطة العلاقات العامة وأساليب تنفيذها ، وما إذا كانت هناك بدائل افضل لتحقيق أهدافها ، وبالتالي قياس النتائج الفعلية لخطط العلاقات العامة. ويتزايد الاهتمام باستخدام هذه المرحلة مع تطور استخدام الكومبيوتر وتطبيق أساليب التحليل والمراجعة المتطورة في متابعة تنفيذ الأنشطة.هناك 3 أساليب لتقويم خطط العلاقات العامة وهـــي :1- التقويم السابق على تنفيذ الخطة2- التقويم المرحلي أو الجزئي الذي يواكب تنفيذ التخطيط بهدف التعرف على مواطن القصور أولا بأول . 3- التقويم النهائي الذي يعقب تنفيذ الخطة والذي يجيب على السؤال ماذا قدمت خطة الخ... لتحقيق الأهداف الموضوعة وما هي النتائج التي حققتها.ويقترح الأميركي John T.Cunningham قائمة بالأسئلة التي ينبغي الإجابة عليها عند تقديم التخطيط على النحو التالي :1- هل خطط بكفاءة ؟2- هل فهم القائمون على تنفيذ الخطة الواجبات المناطة بهم ؟3- هل تعاونت جميع الأقسام على إنجاح الخطة ؟ 4- هل كان من الممكن أن تكون النتائج اكثر فاعلية ؟ وكيف ؟5- هل وصلت الرسالة إلى أفراد الجمهور المستهدف ؟6- هل روعي التوقيت المناسب في بث الرسالة ؟7- هل تم إعداد برنامج لمواجهة ظروف غير متوقعة ؟ 8- هل تم الالتزام بالميزانية المحددة ؟9- ما هي الإجراءات التي جهزت قبل التنفيذ لقياس الفعالية ؟10- ما هي الدروس المستفادة للتطوير في المستقبل؟أخيرا:الكثير من المؤسسات تبدأ التخطيط للسنة التالية من حيث وصلت إليه تقارير التقويم للتخطيط للعام السابق ، وهذا ما يدل على مدى ترابط التخطيط بالعملة الإدارية بشكل عام .

اهمية البحث في العلاقات العامة

:البحث هو استقصاء دقيق ومنظم يهدف إلى اكتشاف أو إضافة معارف أو حقائق أو قواعد عامة، يمكن توصيلها بعد التحقق من صحتها بالاختبار العلمي ويستعمل خلال ذلك التحري الشامل وصولاً إلى حل مشكلة أو إثبات مسألة.أنواع البحوث:ليس كل مقال أو تقرير أو منشور يعد بحثاً، وليست كل البحوث ذوات صفات متشابهة، ويختلف مصنفو البحوث فيما بينهم عند تصنيف البحوث.وقد تقسم الأصناف التالية:بحوث إيجاد الحقائق:وهي البحوث التي تهتم بالتنقيب عن حقائق معينة دون محاولة الوصول إلى التعميم أو استخدام هذه الحقائق في حل مشكلة بعينها.بحوث التفسير الانتقادي:وتعتمد هذه الدراسة على بحث الأسباب المنطقية للوصول إلى حل مشكلة بعينها وتفسيرها بأسلوب فكري وعلى تصنيف هذه الآراء ثم تفسيرها انتقائياً.وفي التفسير الانتقادي يجب توافر الشروط التالية:1 ـ اعتماد المناقشة على الحقائق والمبادئ المعروفة في حقل دراسة الباحث.2 ـ أن تكون المناقشات والحجج منطقية.3 ـ الوصول إلى نتائج يمكن تعميمها.البحوث الكاملة:وهي الدراسة التي تستخدم كلا النوعين السابقين، ولا بد للبحث الكامل أن يشمل ما يلي:1 ـ وجود مشكلة تتطلب الحل.2 ـ وجود الدليل الذي يحتوي على الحقائق المثبتة.3 ـ التحليل الدقيق للدليل وتصنيفه.4 ـ استخدام العقل والمنطق لترتيب الدليل في حجج وإثباتات تؤدي إلى حل المشكلة.5 ـ الحل المحدد.. أي الإجابة على السؤال أو المشكلة التي تجابه الباحث.البحوث الاستطلاعية:وهي البحوث التي تستخدم في مجال العلاقات العامة، وتجري بواسطة خبير أو مستشار، وتستعمل للتصرف على جوانب مشكلة ما وصياغتها في إطار علمي، ومن ثم دراستها بشكل علمي دقيق.البحوث الوصفية:ويطلق عليها أيضاً اسم البحوث التشخيصية، ويحتاجها رجل العلاقات العامة الذي ينطلق من مبدأ دائم هو: إعرف جمهورك لكسب ثقته وتأييده.وتشمل هذه البحوث معرفة الفئات العمرية ومستوى الدخل والتعليم، حتى يمكن التوجه نحو هذا الجمهور بشكل دقيق وسهل.البحوث التجريبية:وهي الدراسات التي كانت تقوم في الأساس على اختبار فرض سببي عن طريق التجربة.البحوث التاريخية:يستند إلى الوقائع والأحداث والاتجاهات السابقة وتحليلها، للتعرف على الظروف السائدة في زمان معين أو مجتمع معين.أهمية البحث في مجال العلاقات العامة:البحث في مجال العلاقات العامة يعني تجميع البيانات والمعلومات، وتحليل مجمل العوامل المؤثرة على علاقة المؤسسة مع جماهيرها، من خلال إجراء مسح ميداني للاتجاهات والمواقف وتحديد اتجاهات الرأي العام لجمهور المؤسسة الداخلي والخارجي وأفكاره وميوله نحو المنظمة وأهدافه، ثم تحديد الاستراتيجيات والسياسات التي تسلكها المؤسسة اتجاه الجمهور بناءً على هذه النتائج.أهداف البحث:إن جميع البيانات والمعلومات والحقائق تساهم في تحقيق العديد من أهداف الإدارة العليا للمؤسسة مثل:1 ـ معرفة الاتجاهات الرئيسية لجماهير المؤسسة واحتياجاتها وما ترغب فيه.2 ـ توثيق علاقة الإدارة بجماهيرها بشكل شخصي وتحقيق تغذية مرتجعة (feedback) مما يعزز الثقة والسمعة الطيبة بين الفريقين.3 ـ تعزيز الإدراك الإيجابي للجمهور بالإضافة إلى الانطباعات الذهنية.4 ـ إدراك مواطن القوة للمؤسسة لترسيخ قاعدتها.5 ـ التأثير على قادة الرأي العام المؤثر في الجمهور المستهدف.6 ـ توفير الوقت والتكلفة إذ أنه يركز على أهداف صحيحة محددة بدقة.7 ـ تقليل المخاطرة لأنه يساعد على صناعة قرارات مسؤولة مرتكزة على معلومات وحقائق موثوقة ينتج وفقها تخطيط دقيق.8 ـ كشف مواطن الخلل والضعف وتحديد المشاكل الموجودة والتحذير من المتوقعة منها مما يجنب المؤسسة الكثير من الأخطاء والخسائر.9 ـ توفير أرضية لبرنامج استراتيجي للعلاقات العامة والإدارة العليا.التقويم و التقييمالتقويم هو التحري عن نواحي القصور، وتشخيص الأخطاء التي تصاحب عملية التنفيذ الميداني أو العملي تمهيداً للقيام بإصلاح الخطأ وإبعاد الإخفاقات أو السلبيات، ويمكن إجراء ذلك بشكل مستمر من بداية التنفيذ وحتى مرحلة النتائج وتقييم آثارها.أما التقويم والتقييم، فإنه يشمل التحري عن الإيجابيات والسلبيات والمقارنة بين بعضها البعض. ومعناه في اصطلاح الإدارة بشكل عام: مقارنة الأداء الفعلي بالخطة الموضوعة مسبقاً.السلبيات ونقاط الضعف المحتملة في تقويم نشاطات العلاقات العامة:إن نشاطات العلاقات العامة تختلف من حيث التقويم عن النشاطات الإنتاجية الأخرى، فهي عبارة عن نشاط نوعي يتعلق بردود الفعل الذهنية والنفسية للجمهور، بينما النشاطات الإنتاجية الأخرى هي عبارة عن نشاطات كمية يمكن قياسها بمختلف المقاييس المادية كالقياسات المساحية والوزنية... بينما تكون المعرفة الذهنية والنفسية غاية في الصعوبة. ولذا تكون عملية التقويم والتقييم غاية في الصعوبة.وهناك نقاط ضعف شائعة في الكثير من المؤسسات الإنتاجية، ناشئة عن النظرة والآراء الخاطئة نحو وظيفة العلاقات العامة ومدى صلاحية أساليب تقويمها، ومن ذلك ما يلي:1 ـ قصور الفهم لوظيفة العلاقات العامة وعدم الاهتمام به.2 ـ قلة كادر العلاقات العامة، وغياب من يقوم بعملية التقويم.3 ـ نقص الميزانية وعدم الاهتمام بعملية التقويم.4 ـ محدودية أهداف العلاقات العامة وعدم الحاجة للتقويم.5 ـ نشاط العلاقات العامة معنوي يصعب تقويمه أو تقييمه.6 ـ الاهتمام بالجوانب الإنتاجية وإهمال الجوانب الفكرية.7 ـ جهاز العلاقات العامة يغفل التقويم.أساليب التقويم:تختلف الأساليب المتبعة في عملية التقويم والتقييم، ولكنها بشكل عام مشابهة إلى حد ما للأساليب المتبعة في عملية الاتصال ومنها:1 ـ المقارنة بين الخطة الموضوعة والنتائج المتحققة.2 ـ استعمال التقارير الدورية ومتابعة التنفيذ.3 ـ إجراء مسح لآراء واتجاهات وردود فعل الجمهور قبل وبعد التنفيذ.4 ـ الاجتماعات الدورية وتقارير إدارة التخطيط والمتابعة.5 ـ إجراء المقارنة بالأعوام السابقة.6 ـ إجراء بحوث ميدانية موجهة باستطلاع آراء شريحة أو عينة تجريبية مع جمهور معين شملته الحملة الإعلامية، وآخر لم تشمله تلك الحملة.7 ـ إجراء المقابلات الشخصية.8 ـ قياس فعالية الإعلان.استخدام قائمة الفحص لتقييم جهود العلاقات العامة:من الأساليب المفيدة المستخدمة في تقييم جهود العلاقات العامة، هو استخدام قائمة الفحص أو المراجعة والتي تضم عدداً من الأسئلة، يتم من خلال الإجابة عنها معرفة نقاط القوة والضعف في برنامج العلاقات العامة.وتضم هذه القائمة عدداً من الأسئلة نقدم الأمثلة التالية عنها:1 ـ هل هناك سياسة مقررة للعلاقات العامة من جانب الإدارة العليا.2 ـ هل تقوم الإدارة العامة بدعم جهود العلاقات العامة؟3 ـ هل يتوافر العدد المطلوب من المتخصصين في جهاز العلاقات العامة؟4 ـ هل تناط المسؤولية النهائية عن جهاز العلاقات العامة بمديرها؟5 ـ هل تتوفر لجهاز العلاقات العامة ميزانية كافية؟6 ـ هل يتصل مدير العلاقات العامة بالإدارة العليا مباشرة؟7 ـ هل تم تخطيط برنامج العلاقات العامة بشكل مدروس؟8 ـ هل يضع قسم العلاقات العامة خطة للتصرف في أوقات الأزمات أو المواقف الطارئة؟9 ـ هل يوجد لمدير العلاقات العامة دور في التخطيط طويل المدى للمؤسسة؟10 ـ هل تتوافر إمكانيات وأساليب متنوعة ومتطورة للاتصال؟11 ـ هل يتم باستمرار توفير معلومات مرتجعة (feed back) من الجماهير الداخلية والخارجية لسياسات وإنجازات المؤسسة وهل يتم تحليلها باستمرار بشكل دقيق وفعال؟توقيت عملية التقويم:تتبع المؤسسات ممارسات مختلفة ومتعددة في توقيت عملية التقويم، بالرغم من كون عملية التقويم مستمرة ومتزامنة مع جميع العمليات التحضيرية والتخطيطية والتنفيذية.وبالنسبة للتوقيت فإن هناك ثلاثة أنواع من التقويم:1 ـ التقويم السابق على عملية التنفيذ.2 ـ التقويم المتزامن مع التنفيذ.3 ـ التقويم اللاحق بالتنفيذ.العلاقات العامة يرتبط علم العلاقات العامة بمجموعة من العلوم الاجتماعية الحديثة، فقد استعان في تطوره بعلم النفس، وعلم الاجتماع، وعلم الاقتصاد، وعلم الإدارة، وعلم الاتصال، وغيرها من العلوم التي تتعرض لفهم ودراسة السلوك البشري، أفراداً وجماعات. فقد أتاحت هذه العلوم للعلاقات العامة فرصة التأثير على السلوك الإنساني وتعديله وتعديل اتجاهاته من خلال الاستمالة والترغيب والإقناع، وكافة الوسائل المشروعة. هناك اتفاقاً بين الباحثين والأكاديميين والخبراء على الإطار العام للعلاقات العامة، على هدفها المتمثل في بناء سمعة المؤسسة، أو حرصها على تحقيق التفاهم بين المؤسسة وجماهيرها، أو وظائفها التي حصرها البعض في البحوث والتخطيط والتنفيذ والاتصال والتنسيق والمتابعة. غير أن هناك وظيفتان أساسيتان للعلاقات العامة. هما البناء (الوقاية) والتصحيح (العلاج). وتعرف العلاقات العامة بأنها: نشاط إداري واتصالي، يستخدمه أشخاص مهنيون في العلاقات العامة، لبناء سمعة المؤسسة، من خلال برامجها البنائية ”الوقائية”، أو لتصحيح الأوضاع الخاطئة التي تتعرض لها المؤسسة من خلال برامجها العلاجية ”التصحيحية”، مستخدمة في ذلك عمليتها المتمثلة في: البحث والتخطيط والتنفيذ والمتابعة، ملتزمة بقيم الجمال والأخلاق في تحقيق أهدافها. نشأتها تعتبر الولايات المتحدة الأمريكية هي المكان الأول الذي ظهرت فيه ممارسة أنشطة العلاقات العامة، وأيضا هي المكان الذي شهد تطورها من مجرد ممارسة غير مقننة ومجهولة المسمى إلى ممارسة علمية مقننة، فمهنة معترفاً بها، ثم أصبحت علما يدرس في المعاهد المتخصصة والجامعات، ومنها انطلقت إلى باقي دول العالم تدريجيا. ويود الفضل في ظهور العلاقات العامة كمهنة للصحفي (ivy lee) ، والفضل في تطويرها كعلم ل (Edward be nays) .هدف العلاقات العامة. الهدف الرئيس للعلاقات العامة يتمثل في:توفير مناخ ملائم يساعد المؤسسة على بناء سمعة (صورة) إيجابية لها لدى جماهيرها الداخلية والخارجية. فيما يلي مجموعة من الأنشطة التي تسهم في تحقيق هذا الهدف: • التعرف على اتجاهات الرأي العام الداخلي والخارجي. • نقل اتجاهات الرأي العام للإدارة العليا. • إقناع الجمهور بضرورة تعديل السلوك السلبي لإيجابي.• تنمية التعاون بين المؤسسة وجماهيرها. • حماية المؤسسة من أي هجوم عليها. (الإشاعات، والأخبار الكاذبة).• تزويد الجمهور بالمعلومات الصحيحة. • إقناع الإدارة العليا بضرورة التطوير والاعتماد على التكنولوجيا. • تهيئة مناخ ملائم لعمل المؤسسة. • دعم سياسات المؤسسة وتقبل الجمهور لها. • تنميه التفاهم المشترك والمتبادل بين المؤسسة والجمهور . • تعزيز ثقة الجمهور بالمؤسسة. • تحقيق التوازن بين مصلحة المؤسسة واحتياجات الجمهور والمجتمع. • تقييم اتجاهات الجمهور والتنبؤ بها والاستجابة لها.• العمل كنظام تحذير مبكر يساعد الإدارة في اتخاذ القرارات . • زيادة شعبية المؤسسة أو منتوجاتها (سلع ، خدمات، أفكار). • تحقيق المزيد من الرواج لمنتوجات الشركة. • بناء عناصر هوية المؤسسة (الاسم، الشعار "المكتوب والمرسوم" الألوان، السمات العامة"). • تسويق المؤسسة على أوسع نطاق، والسعي لأن تكون صفوة المؤسسات المشابهة. • تطوير أسواق المؤسسة وتوسيعها من خلال أفكار إبداعية مستحدثة ومقبولة لدى الجمهور. • تحقيق القبول الاجتماعي للمؤسسة على مستوى الجمهور والمجتمع. • تجاوز سوء فهم الجمهور للمؤسسة ولخدماتها.• تكوين الثقة بين الإدارة والمساهمين (حملة الأسهم) وتوثيق العلاقات معهم.ملاحظة يتم تنفيذ جميع أنشطة العلاقات العامة بالالتزام بعملية إدارية تتمثل في: • البحث • التخطيط • التنفيذ • المتابعة مبادئ مهنة العلاقات العامة تمثل العلاقات العامة الفلسفة الاجتماعية للإدارة، وهي بهذه المكانة فإن هناك مجموعة من المبادئ التي تلتزم بها في تنفيذ أعمالها، وتحديد إطارها، وفيما يلي أهم هذه المبادئ التي تعتمد عليها الممارسة الرشيدة للعلاقات العامة: 1. الاستناد إلى أداء حقيقي وإنجازات ملموسة2. المبادأة والمبادرة 3. الإعلام الصادق (الابتعاد عن التكتم واتباع سياسة كشف الحقائق) 4. العلاقات العامة مهمة جميع العاملين بالمؤسسة 5. العمل وفقاً لمنهج علمي (البحث، التخطيط، التنفيذ، المتابعة)6. الرأي العام أساس عمل العلاقات العامة (احترام رأي الفرد والإيمان بقوة الرأي العام) 7. كل الأنشطة تخدم بناء سمعة المؤسسة 8. العلاقات العامة وظيفة من وظائف الإدارة 9. العلاقات العامة عملية ديناميكية 10. المسؤولية الاجتماعية 11. قيم الفضيلة والأخلاق والجمال غلاف لأنشطة العلاقات العامة العلاقة بين العلاقات العامة والإدارةوتعرف الإدارة بأنها عملية اتخاذ القرارات المتعلقة بالاستخدام الأفضل والفعال للموارد المادية والبشرية المتاحية لتحقيق الأهداف بأفضل صورة ممكنة (بأسرع وقت، وأقل جهد، وأقل تكلفة)، وتعتمد على مجموعة من الوظائف لتحقيق ذلك، وهي: التخطيط، والتنظيم والتوجيه، والرقابة. ويعتبر بعض الباحثين في العلوم الإدارية أن العلاقات العامة واحدة من وظائف الإدارة، بكونها تمثل وظيفة إدارية مستقلة ومتميزة، شأنها في ذك شأن وظائف التخطيط والتوجيه والرقابة، بل إنها يمكن أن تثري مضمون وظيفة التوجيه ذاتها وذلك من خلال المهمات الإرشادية، والتوعوية، والتدريبية للعلاقات العامة. وكما سبق الإيضاح فإن العلاقات العامة هي بالأساس مجموعة من الأنشطة الاتصالية والإدارية، أي أن العاملين في مجال العلاقات العامة ينبغي أن يكونوا على دراية واسعة بمهارات الإدارة، مثل: إدارة التغيير، وإدارة الأفراد، وإدارة الأزمات، وإدارة الوقت، وإدارة عمليات التنمية ... وغيرها من المهارات الضرورية. العلاقة بين العلاقات العامة والتنمية تعتمد العلاقات العامة في عملها كلياً على المسؤولية الاجتماعية، وها يجعلها تعمل على الاهتمام بمصالح المجتمع بالتوازي مع مصالح المؤسسة، فهي كما أوضحت من قبل بأنها علم يلتزم بقيم الأخلاق والجمال. ومن ناحية ثانية، فإن محترفي العلاقات العامة يجب أن يتمتعوا بقدرات ومهارات إدارية عالية، تمكنهم من إدارة العمليات التنموية، للعلاقات العامة خاصية التكيف، والاندماج مع المجتمع، لذا فهي تتحمل المسؤولية الكاملة في أداء دور مسئول تجاه العمليات التنموية الوطنية. تنظر العلاقات العامة للمجتمع والرأي العام على أنه المادة الخام الأساسية لعملها، ومراعاة المصالح الجماهيرية والوطنية إحدى أهم أولويات عمل العلاقات العامة.

العلاقات العامة

تعريف

تعد العلاقات العامة رافداً إداريا مهماً للاكاديمية فهي تلعب دوراً بارزاً في تعاملها مع الأفراد والجماعات في الداخل والخارج وتتعاظم أهميتها من خلال الدور الذي تلعبه في أيجاد الروابط بين موظفي الاكاديمية والمجتمع المحيط بها وذلك بقيامها بالتعريف بمكانة الاكاديمية العلمية والدور الذي تؤديه الاكاديمية تجاه المجتمع وتحديد أهدافها والمكانة التي وصلت أليها وكيف يمكن أن تصل إلى ما هو افضل.
وكذلك تقوم بدوراً فعالا في الربط بين الاكاديمية وغيرها من منشأة المجتمع العامة والخاصة بالإضافة إلى أن العلاقات العامة تساهم في تقوية العلاقات بين منسوبي الاكاديمية والتعرف على اتجاهات الرأي العام تجاه الاكاديمية والمساهمة في تصحيح الخاطئ منها. وتسعى العلاقات العامة في الاكاديمية إلى تحقيق المكاسب والمزايا التي تزيد من مكانة الاكاديمية في المجتمع.

*أهداف إدارة العلاقات العامة

- إبراز إسهامات الاكاديمية العلمية على الصعيدين العربي والدولي.
- التعريف بأنشطة الاكاديمية ومرافقها العلمية.
- تقوية الروابط بين الاكاديمية والجهات العربية ذات العلاقة.
- بث روح المودة والأخوة والتعاون بين المشاركين في برامج الاكاديمية وموظفي الاكاديمية.

* مهام إدارة العلاقات العامة
تتولى إدارة العلاقات العامة القيام بالمهام التالية:
1. استقبال ضيوف الهيئة وزوارها وخبرائها وتوفير السكن المناسب لهم وتأمين تنقلاتهم وتوديعهم وانهاء اجراءات سفرهم .
2. تنظيم الزيارات الى الهيئة واعداد برامجها ومرافقة الزوار داخل الهيئـة وتعريفهم بأنشطتها..
3. اعداد قوائم بأسماء وعناوين كبار المسئولين فى الاجهزة الحكومية والاهلية .
4. الإسهام في إعداد الأنشطة والبرامج العلمية مع قطاعات الاكاديمية.
5. إبراز المناسبات الوطنية للدول العربية وإعداد برامج تعريف بهذه المناسبات.
6. تنظيم جولات داخل مرافق الاكاديمية وخارجها.
7. تنظيم أنشطة توعية داخل مرافق الاكاديمية وخارجها.
8. إعداد برامج اجتماعية لزوار الاكاديمية وضيوفها.
9. المساهمة في ترتيب حفلات التخرج بالتعاون مع عمادة القبول والتسجيل واستقبال الطلاب الجدد.
10. تنظيم و إعداد لقاء سعادة رئيس الاكاديمية مع منسوبي الجامعة في الأعياد والمناسبات المختلفة.
11. المساهمة مع إدارة الاكاديمية في الإعداد والتنظيم للمؤتمرات والندوات والمحاضرات التي تنظمها الاكاديمية.
12. إعداد قوائم المدعوين لحفل التخرج والمدعوين للندوات والمؤتمرات التي تنظمها الاكاديمية وعرضها على صاحب الصلاحية قبل طباعتها .
13. إعداد بطاقات التهاني لمنسوبي الاكاديمية في مناسبات الأعياد والترقية والتعيين.
14. المساهمة في الإعداد لاجتماع مجلس الاكاديمية مع الإدارات المعنية.
15. الإعداد والترتيب لتنظيم الولائم وحفلات الشاي في مجلس الضيافة في إدارة الاكاديمية أو في الفندق بالتعاون مع إدارة التغذية.
16. تحديث قوائم وبيانات كبار المسؤولين في الاكاديمية .
17. إنهاء الالتزامات الخاصة بصرف مستحقات المؤسسات والفنادق المتعاملة مع الاكاديمية عن طريق الإدارة المالية.
18. المشاركة في بعض المناسبات والأسابيع التي تقام على مستوى الدولة.
19. إصدار تذكرة سفر:توفير تذاكر السفر وتأمين الحجز المناسب لكل أنشطة المنظمة , لموظفي ومستشاري وضيوف المنظمة لتسهيل عمل المنظمة في تنفيذ أنشطتها خارج دولة المقر.
20. حجز التذاكــــر:توفير وتأمين الحجز المناسب لكل أنشطة المنظمة , لموظفي ومستشاري وضيوف المنظمة لتسهيل عمل المنظمة في تنفيذ أنشطتها خارج دولة المقر.
21. الإفراج الجمركي:تمكين المنظمة من الحصول أفضل السلع والخدمات من بلد المنشأ والاستفادة من الإعفاء الجمركي الممنوح للمنظمة.
22. الحصول على تأشيرات:تسهيل دخول عملاء المنظمة وضيوفها إلى دولة غير دولة المقر تقوم المنظمة بتنفيذ أحد أنشتطها بها
23. تجديد الاقامات:تسهيل إقامة موظفي المنظمة وأسرهم غير الحاملين لجنسية دولة المقر طبقا لقوانين العمل المعمول بها بدولة المقر.